Nell’ultimo articolo, ci siamo lasciati con “La terza fase della sostenibilità come requisito minimo” in cui “Il consumatore avrà assunto definitivamente la sostenibilità come requisito fondamentale.”.
Siamo tutti (più o meno) consapevoli che le aziende completeranno il loro percorso verso la sostenibilità e la integreranno nei loro valori, ma c’è ancora del tempo prima che non essere sostenibili equivarrà davvero a restare fuori dai giochi.
Oggi si presenta per le aziende una grande opportunità prima che la sostenibilità sarà un requisito talmente basilare, tanto da perdere la sua forza distintiva di driver del marketing. Quando il mercato sarà indirizzato in modo irreversibile verso la sostenibilità saranno le aziende più arretrate a rischiare davvero, poste di fronte alla necessità di cambiare direzione mentre i concorrenti avranno già ammortizzato gli investimenti e saranno molto più competitivi.
Per adesso, il mercato è ancora molto variegato e i brand si distribuiscono su tutti i gradi della scala della sostenibilità. Essere sostenibili è quindi ancora una leva di marketing potente, e le occasioni sono ancora disponibili.
Tuttavia, il pubblico di oggi è molto più maturo, informato ed esigente rispetto al passato. Grazie all’avvento della tecnologia e dei social media, le informazioni sono accessibili a tutti in modo immediato e globale. Questo significa che le aziende devono essere molto più attente a ciò che fanno e a ciò che dicono, perché parlano ad un pubblico molto più attento e critico rispetto al passato.
I gesti simbolici non sono più sufficienti. Il pubblico desidera vedere azioni concrete e misurabili per quanto riguarda la sostenibilità e la responsabilità sociale delle aziende. Inoltre, le dichiarazioni devono essere supportate dai fatti e non possono essere solo chiacchiere senza sostanza. Il greenwashing, ovvero l’utilizzo di tecniche di marketing ingannevoli per far sembrare un’azienda più ecologica di quanto non sia in realtà, è diventato molto più facile da smascherare grazie alla maggiore attenzione del pubblico alle tematiche ambientali e sociali.
Il cliente e lo stakeholder di oggi sono in grado di considerare una vasta gamma di fattori, inclusi quelli etici, quando si tratta di valutare un’azienda. Questo ci offre, come comunicatori, nuove e più solide leve per posizionare i marchi sul mercato con maggiore efficacia.
Oggi, nella mente del mercato, la filosofia e gli obiettivi futuri di un’azienda sono importanti almeno quanto lo stato attuale delle cose. A differenza della visione idealizzata dei marchi nel secolo scorso, la società di oggi riconosce alle aziende il diritto di non essere perfette fin da subito, ma osserva se sono disposte ad impegnarsi in favore di principi condivisibili. Sebbene l’assetto aziendale non sia ancora del tutto sostenibile, ma l’impresa sta adottando cambiamenti virtuosi, il pubblico è disposto a premiarla perché riconosce le nuove convinzioni e incoraggia l’evoluzione intrapresa.
In definitiva, questi cambiamenti culturali offrono molte opportunità per il marketing della sostenibilità, rendendo ancora più importante la scelta della strategia di comunicazione. Ogni singolo aspetto, iniziativa o azione dell’azienda può contribuire a creare una percezione positiva e una reputazione etica, diventando un netto vantaggio competitivo.
I professionisti della comunicazione stanno imparando a guardare all’azienda con una prospettiva diversa. Non più solo “focus” sul prodotto come aspetto rilevante, ma anche analisi dell’azienda come un sistema interconnesso in cui ogni aspetto può diventare una risorsa. Diventano, quindi, aspetti cruciali anche il modo in cui sono strutturate le sue operazioni, quali materie prime e risorse vengono utilizzate, come vengono gestite le energie, i consumi e gli sprechi, e cosa viene fatto per migliorare l’impatto del lavoro lungo l’intero ciclo di vita del prodotto.
La valutazione include la sfera della sostenibilità sociale dell’impresa: come l’azienda tratta le persone sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione, come influisce sugli equilibri socioeconomici locali e globali, e quale responsabilità si assume nei confronti dei diritti delle persone.
È importante domandarsi cosa poter comunicare di interessante e utile sull’azienda.
Se hai domande o curiosità, scrivimi nei commenti o a dambrosio.miki@gmail.com: farò del mio meglio per risponderti presto.
Alla prossima!
Michele D’Ambrosio
