venerdì 29 Marzo 2024
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Cos’è il marketing?

Un importante processo per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per clienti, partner e società in generale. L’idea del marketing moderno è proprio questa: soddisfazione del cliente e valore percepito

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“Per la maggior parte, le aziende prestano più attenzione alla crescita della propria quota di mercato che al grado di soddisfazione del cliente. Questo è sbagliato. La soddisfazione del cliente e il valore percepito sono fondamentali per la redditività dell’azienda.” (Philip Kotler)

Con l’articolo di oggi, ci dedichiamo ad alcuni concetti preliminari, utili a comprendere e definire l’area di nostro interesse: il marketing.

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L’affermazione di P. Kotler, riportata in apertura, con il riferimento alla soddisfazione del cliente e al valore percepito ci trasferisce immediatamente l’idea del marketing moderno, sintesi odierna di decenni di studio.

Il marketing è una materia relativamente nuova e complessa che si è sviluppata a partire dall’inizio del Novecento, in concomitanza con la nascita e con lo sviluppo dell’industria di massa e del suo mercato.

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Il marketing è quel ramo dell’economia che si occupa di descrivere il mercato e di analizzare il comportamento delle aziende e dei consumatori che ne fanno parte. Esso comprende tutte le azioni svolte al fine di vendere i propri prodotti e di massimizzare i profitti.

Possiamo definire il marketing come l’insieme delle attività dirette a immettere e rendere un’azienda adatta al mercato in modo da essere percepita come meritevole di attenzione da parte dei clienti creando le condizioni per vendere i suoi prodotti/servizi con successo al prezzo desiderato.

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Il termine marketing è facile da definire. Partendo dal verbo inglese “to market” (portare sul mercato, rendere adatto per il mercato) il gerundio “ing” ci fa subito comprendere il dinamismo che lo identifica in una azione continua.  

Il marketing, quindi, è inteso come un processo per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i clienti, partner, e la società in generale.

Fu un italiano, geniale come altri (pensiamo al telefono di Meucci o ai personal computer di Olivetti) a definire per primo il concetto di marketing. Giancarlo Pallavicini, nel 1959, per primo sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che sarebbe diventato successivamente il marketing moderno. Secondo Pallavicini come “Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price”.

Ma fu grazie a Philip Kotler che la disciplina del marketing ebbe definitivo inizio, nel 1967, con il libro Marketing management. Gli studi e i lavori di Kotler sulla materia, dal 1967 ai più recenti sviluppi, gli hanno valso all’unanimità il riconoscimento quale padre del marketing, anche per la sua visione sempre aggiornata ed in evoluzione con i tempi.

Philip Kotler ci fornisce una definizione di marketing semplice ed esplicativa: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.

Kotler, però, specifica anche che possono essere fornite varie definizioni a seconda del ruolo che il marketing svolge o del punto di vista dal quale si vogliono analizzare le sue funzioni. Si può vedere il marketing focalizzando l’attenzione sul suo ruolo all’interno della società, allora avremo un: “Processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. Ancora più interessante la definizione che Kotler fornisce in ottica manageriale, secondo cui il marketing sarebbe: “La capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato”.

L’evoluzione dello studio conduce alla filosofia che ispira largamente gli attuali modelli di business adottati da aziende e professionisti, la Customer centricity. Il principio teorico della centralità del cliente diventa, grazie a Kotler, un modello innovativo per chi si occupa di marketing e racconta del principio che al centro del pensiero d’impresa sia il cliente e non il prodotto.

Definito il marketing come una delle aree di studio dell’economia, in ambito aziendale esso identifica una funzione manageriale nell’ambito dell’impresa che interviene sia a monte del processo produttivo, attraverso lo studio del mercato e della clientela volto ad orientare la produzione verso il maggior livello di efficienza raggiungibile, sia a valle, indirizzando la gestione dell’offerta e la sua collocazione sul mercato.

Una tradizionale classificazione della funzione di marketing d’impresa individua tre categorie:

  • marketing analitico rivolto allo studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
  • marketing strategico quale attività di definizione e pianificazione delle condotte dell’impresa per accrescere la fedeltà del cliente e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato;
  • marketing operativo che attiene, invece, alle attività operative che l’azienda attua concretamente per raggiungere i suoi obiettivi strategici.

Avrete certamente compreso che i tre aspetti – analisi, strategia e attività operative – siano complementari tra loro e sarebbe un errore, svolgendo o intraprendendo una attività, sceglierne una piuttosto che l’altra. Quanto sarebbe affidabile una campagna di marketing per il lancio di un nuovo prodotto affrontata senza sapere le tendenze del mercato o a chi indirizzarla?

Alla prossima!

Michele D’Ambrosio

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Michele D'Ambrosio
Michele D'Ambrosio
Laureato in Economia e Giurisprudenza, Michele D’Ambrosio è consulente di direzione e di comunicazione aziendale e per TuNews24.it cura la rubrica settimanale “Marketing, Branding, Comunicazione”. Già dirigente di società in Italia e all’estero, cura per aziende e professionisti la definizione dello stile di Comunicazione e il posizionamento del Brand. Il suo focus è risolvere le esigenze di visibilità di chi intende entrare in connessione con il proprio pubblico con una narrazione di sé originale e distintiva. “Il Brand non è una tattica, è la costruzione di un rapporto di fiducia con la tua audience. Il racconto delle tue unicità ti condurranno al tuo pubblico” (Michele D’Ambrosio)
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