Nei manuali di marketing, gli asset intangibili sono descritti come elementi chiave del successo delle aziende. Il brand rientra tra questi.
Il significato di brand è “tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori”, come affermano Philip Kotler e Gary Armstrong nel libro “Principi di Marketing”, aggiungendo che questa è “la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture”.
Anche se gli autori riferiscono questa definizione all’impresa, possiamo estendere il termine “brand” o “marca” a singoli prodotti/servizi oppure ad organizzazioni, aziende, piccole ditte, professionisti o persone.
Un altro autorevole autore italiano, Luigi Centenaro, definisce il brand così:
“Il tuo brand potrebbe essere definito come quello che collettivamente le persone dicono, provano e pensano di te dei tuoi servizi nei vari contesti della tua vita, professionale e non.”
Poche parole per dare la mia definizione di brand: il brand è la percezione di valore che altri ti attribuiscono.
Il concetto di brand è strettamente legato al il concetto di reputazione, intesa come la stima ed il favore che si attribuisce ad una ditta o ad un professionista e, viceversa, la fiducia per le qualità che vengono attribuite dagli altri a noi.
È facile intuire che parliamo di “entità” (sentimenti e atteggiamenti del pubblico) non fisicamente tangibili e misurabili, almeno nell’immediato. Ma non per questo meno decisivi per il successo della vostra attività.
Per comprendere il peso di questi elementi, basti pensare ad altri fattori che rappresentano la “dotazione” valoriale di aziende, di piccole ditte o di professionisti: competenze del personale, segreti industriali, innovazione, ottimizzazione dei processi, ma anche il posizionamento strategico, le relazioni, i contatti!
Il brand è il risultato che certifica progressivamente la credibilità aziendale o professionale come anche la reputazione percepita dall’utente e, seppur intangibili, questi fattori sono alla base delle scelte del pubblico e incidono sui risultati dell’attività.
Una conferma indiretta di quanto sia importante per un ente apparire in “buona luce” agli occhi del pubblico e trasmettere una migliore immagine di se è rilevabile dalla vicenda giudiziaria che sta scuotendo il Parlamento Europeo questi giorni.
La stampa riferisce di pressioni del Qatar su alcuni membri del Parlamento UE per influenzarne l’opinione e condizionare la risoluzione di condanna dei Mondiali 2022 per le condizioni dei lavoratori ed il mancato rispetto dei diritti umani (report indipendenti parlano di oltre 6500 lavoratori morti durante la costruzione degli stadi).
La cronaca giudiziaria riporta, in sostanza, di metodi corruttivi messi in atto per costruire un’immagine dello stato del Golfo meritevole di credibilità. L’inchiesta farà il suo corso ma, se le ipotesi saranno confermate, parliamo di un “marketing” tossico.
Ciò che ci resta della vicenda, per gli argomenti che ci occupano, è la riflessione sull’importanza della propria credibilità agli occhi del proprio pubblico.
Ognuno di noi confida sul riconoscimento sociale e si aspetta che le sue qualità vengano apprezzate dagli altri. La reputazione e la credibilità sono importanti per ogni persona, per ogni professionista, per ogni individuo che è parte di una collettività, come anche per ogni azienda (grande o piccola) operante nel mercato.
Questo vale anche dal punto di vista del cliente. Le modalità con cui il consumatore sceglie sono cambiate. Alla base della decisione di acquisto c’è un atto di fiducia verso la filosofia del brand, verso i suoi valori, una identificazione con ciò che il brand comunica di sé.
Nella comunicazione del brand, c’è un unico modo per risultare credibile e meritevole di attenzione: dimostrare di essere diverso, cioè, padrone di un argomento o di una tecnica, esperto di una materia o del settore professionale in cui aspiri ad accreditarti. La strada da percorrere è raccontare chi sei e non solo cosa offri.
Sarai scelto per la narrazione della tua personalità e delle tue specialità.
Curare il proprio brand implica investire tempo nella cura dei processi di ascolto, nella scrittura di contenuti utili e nelle relazioni con il pubblico.
Stai pensando al tuo brand ma non sai da dove iniziare?
Voglio salutarti con qualche consiglio.
- Una buona idea di partenza potrebbe essere proprio chiedere ai tuoi amici, ai conoscenti, ai tuoi colleghi quali aggettivi o frasi userebbero per descriverti.
- Tu, come ti descriveresti? Che cosa ti rende unico e singolare? Che cosa si ricordano di te le persone? Come le hai fatte sentire?
- Ragiona su chi sei, che obiettivi ti dai, cosa puoi veramente fare di buono e di utile
- Prova a mettere nero su bianco le tue ambizioni e la tua visione. Questa è quella che scrissi per me ed in cui mi identifico: “Voglio migliorare la comunicazione delle persone. Aiuto le persone ad individuare le loro unicità, scavo nell’azienda alla ricerca di valore da trasferire e poi comunico tutto questo con efficacia.”
Prova a tracciare un’idea chiara di che cosa vorresti che avvenisse nel mondo grazie al tuo lavoro.
Se hai domande o curiosità, scrivimi nei commenti o a dambrosio.miki@gmail.com: farò del mio meglio per risponderti presto.
Alla prossima!
Michele D’Ambrosio
