Sfatiamo subito un equivoco: la comunicazione della sostenibilità (sia essa legata alle tematiche ambientali o sociali) non è un sottoprodotto o un’evoluzione della tradizionale comunicazione d’impresa.
La prima differenza è evidente quando si confrontano gli obiettivi. La Comunicazione d’impresa, sintetizzando, ha l’obiettivo primario di facilitare la comunicazione economica o la persuasione del pubblico rispetto alla validità e credibilità del prodotto/azienda. La comunicazione della sostenibilità ha come obiettivo la diffusione dello sviluppo sostenibile attraverso informazioni oggettive e, a un livello superiore, la diffusione culturale e lo sviluppo di nuovi modelli di consumo e nuovi stili di vita.
Da un lato, l’obiettivo è quello di creare un trait-d’union tra gli stakeholder e l’azienda, volto a sottolineare quanto quest’ultima sta facendo in materia di sostenibilità e quanto in linea con le aspettative dei portatori d’interesse; dall’altro, si genera attraverso la comunicazione la spinta a condividere una filosofia più ampia.
Nel primo caso la comunicazione deve essere quindi in grado di divulgare e rendere comprensibile a target diversi per competenza e interessi – quali sono tutti gli stakeholders – l’approccio sostenibile dell’azienda evidenziando la congruenza tra tutti i sistemi valoriali in campo.
Nel secondo caso deve accelerare lo sviluppo di una nuova cultura, affrontando temi cruciali come, ad esempio, il cambiamento climatico, proiettando le soluzioni in una visione comune.
È inoltre evidente che in tutto ciò l’intento dell’azienda è quello di rafforzare la propria reputazione e sviluppare così un ulteriore vantaggio competitivo, utilizzando però tecniche, stili e meccanismi diversi dalla comunicazione tradizionale.
Riguardo al contesto della sostenibilità ambientale, un aspetto distintivo da identificare è il fatto che la comunicazione deve basarsi su una revisione approfondita dei processi e dei prodotti. La sostenibilità ambientale di un’azienda può essere comunicata solo al termine di tale processo documentato, con dati chiari, misurabili, comparabili, replicabili e (possibilmente) certificati.
Questa è l’unica via per evitare un rischioso un greenwashing vuoto di contenuto e valore. Solo così si può utilizzare la sostenibilità̀ come vantaggio competitivo concreto.
Se comunicata correttamente (offrendo, cioè, contenuti reali e coerenti con i singoli stakeholders) la sostenibilità contribuisce a costruire un brand credibile, forte, coerente, accettato dal mercato. Ma un’azione di branding non può costruire da sola un percorso di sostenibilità qualora questo non sia avvalorato da un percorso strutturato e da una revisione completa della filosofia aziendale. La difficoltà sta proprio nel riuscire a tradurre, ovvero rendere fruibili e comprensibili, contenuti e concetti molto complessi a target molto disomogenei e non necessariamente specialistici.
La comunicazione può essere sviluppata ex ante solo quando sia orientata a creare, diffondere o agevolare un nuovo modello di consumo e, più in generale, un nuovo stile di vita. L’obiettivo è lo sviluppo di un’attività propedeutica che porterà il mercato a ‘comprendere’ e premiare le aziende e i prodotti che saranno in grado di dimostrare concretamente il proprio impegno green.
Un obiettivo impegnativo e di lungo periodo, che utilizza la comunicazione di sostenibilità per rimodulare non solo le abitudini di consumo, ma per plasmare anche la cultura aziendale e rendere normali nuovi stili di vita e di consumo che fanno dell’ambiente e della socialità dei driver di scelta primari, condivisi e accettati (Grant 2007).
La comunicazione ambientale, e più in generale la comunicazione della sostenibilità, devono, invece, puntare a evidenziare un nuovo approccio da parte di un’azienda che punta a sviluppare business mantenendo un equilibrio generale con tutto l’ecosistema che la circonda. Ecosistema che non è costituito solo dall’ambiente ma dal più complesso contesto naturale, sociale, politico ed economico nel quale l’azienda stessa è immersa.
A fronte di questa evoluzione, la comunicazione ambientale deve lavo- rare per la costruzione di un nuovo immaginario e di un nuovo sistema di valori condiviso che dia centralità anche all’ambiente, alla socialità e all’etica (Balzaretti 2009).
Non esistono scorciatoie. Bisogna creare coinvolgimento e spinta condivisa. Dall’esperienza che sto conducendo quale curatore dell’attività divulgativa, riscontro che l’attività convegnistica, i socialmediae il mondo digital hanno un ruolo chiave.
Se il concetto tradizionale di stakeholder si allarga coinvolgendo chiunque si senta, a vario titolo, interessato all’attività aziendale e non solo per interessi commerciali o semplice prossimità geografica, allora la comunicazione di sostenibilità diventa una sfida contenutistica.
I bilanci di sostenibilità e i report integrati sono strumenti importanti ma essendo sostanzialmente di accountability poco si prestano (se non debitamente “tradotti” e adattati) a creare consenso, comprensione, vantaggio competitivo, in poche parole a raggiungere gli obiettivi sopra esposti.
La comunicazione si gioca principalmente sui contenuti e sulla capacità di comprendere e mettere a sistema aspetti diversi e di natura eterogenea (aziendali, manageriali, strategici, tecnici, tecnologici, normativi, etc.) traducendoli in argomentazioni di valore in funzione dei destinatari. Se hai domande o curiosità, scrivimi nei commenti o a dambrosio.miki@gmail.com: farò del mio meglio per risponderti presto.
Alla prossima!
Michele D’Ambrosio
