Nel corso di tanti incontri e durante frequenti conversazioni sul tema della comunicazione ambientale, del green marketing e della sostenibilità ho sempre l’impressione di avere davanti due gruppi di interlocutori, entrambi con la difficoltà di comprendere l’effettiva portata di un approccio nuovo.
C’è il gruppo che assimila la sostenibilità ad una tendenza passeggera (magari, tempo fa, diceva la stessa cosa a proposito di professioni emergenti come il blogger o lo youtuber) e quello che denuncia l’abuso dei termini con il rischio annesso dello svuotamento di valore.
La realtà è che, accomunati da scetticismo (in alcuni casi, pessimismo) e concentrati sui loro mercati di riferimento, hanno la difficoltà di cogliere l’effetto disruptive dei temi. È frequente ascoltare argomentazioni come “il mio cliente non paga per il prodotto sostenibile” (disconoscendo che la sostenibilità è un concetto di filiera) oppure “non esiste una norma che mi impone la sostenibilità; quindi, aspetto”.
Non si diventa aziende sostenibili per aver installato dei pannelli fotovoltaici sul tetto degli stabilimenti, né una Pubblica Amministrazione può dichiararsi green soltanto perché ha creato una bella campagna ‘patinata’ per la raccolta differenziata.
I concetti di risparmio energetico, la gestione dei rifiuti o, più in generale, sull’eco-compatibilità che appartengono alla sfera della sostenibilità ambientale rischiano di limitare la portata più vasta e innovativa che un approccio pervasivo alla sostenibilità può offrire in termini di revisione dei processi e dei prodotti e, più in generale, della filosofia aziendale e delle modalità di rapportarsi con tutto il contesto di riferimento.
Intendo una filosofia aziendale che attraversi in modo profondo e trasversale tutta la struttura aziendale. Ciò richiede una trasformazione radicale dei modelli di business che parta da una rimodulazione del DNA aziendale fino ad arrivare a una profonda revisione in chiave green (consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, utilizzo risorse, efficientamento, ecc.) dei processi e dei prodotti.
L’azienda orientata alla sostenibilità continuerà a puntare agli equilibri economici con il fine di generare profitto, ma il perseguimento del profitto terrà conto anche degli equilibri ambientali e sociali ovvero bilanciando e rispondendo in modo efficace ed efficiente non solo alle esigenze dei clienti ma anche alle istanze del gruppo allargato degli stakeholders.
Se hai domande o curiosità, scrivimi nei commenti o a dambrosio.miki@gmail.com: farò del mio meglio per risponderti presto.
Alla prossima!
Michele D’Ambrosio
